<sub id="uwnm5"></sub>
<b id="uwnm5"></b>

<xmp id="uwnm5"><input id="uwnm5"><source id="uwnm5"></source></input></xmp>
  • <video id="uwnm5"><option id="uwnm5"></option></video>
    <menuitem id="uwnm5"><output id="uwnm5"></output></menuitem>

    <center id="uwnm5"></center>

    <menu id="uwnm5"></menu>

    中國酒業新聞網

    華夏酒報官方網站

    官方
    微信
    官方
    微博
    首頁 > 深讀 > 正文
    “正在消失的終端”,廠、商、店如何應對?
    來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-06-21 17:53 作者: 司勝軍 榮秩五

    近期,筆者所在的團隊人員分別在安徽、山東、河南、河北四個省份進行市場調研。在調研過程中,發現市場上有個共同的現象:“正在消失的終端”。廠、商都在反映,有效流通終端的數量正以肉眼可見的速度在減少,終端生意差無法維持經營是造成該現象的主要原因。而且這一現象在城市的表現大于鄉鎮,但是總體都在加速。

    針對這一現象,本文拋開品牌、產品、組織等因素,單從“渠道終端”本身進行分析,希望能給廣大白酒廠、商、店一些指引。

    零售渠道的現狀及發展趨勢

    中國零售行業始于20世紀90年代,在此之前,中國零售主要把控在中國糖酒公司、供銷社,但是隨著中國徹底改變計劃經濟模式為市場經濟模式,國際大型賣場開始陸續進入中國市場,商超渠道幾乎壟斷了市場出入口。到了20世紀90年代末期,煙酒店憑借其購物方便、價格靈活等特點,逐漸形成了獨特的渠道模式,當時的煙酒店渠道更貼切地稱為煙酒食百貨雜貨鋪、夫妻店等。

    對白酒行業來說,超市是白酒品牌兵家必爭之地,特別是在結構偏低的年代,終端數量、終端陳列資源爭取、終端售賣推薦力度等決定了白酒品牌在當地/區域的銷量。

    前文說到的“消失的終端”現象,離不開終端的現狀及發展趨勢的本質。終端沒有大面積消失,只是大部分終端的功能在分類、轉化,但不可否認的是,白酒的可銷售終端數量在減少。

    一是大型商超的落寞。據國家統計局數據報道,2023年1-5月,社會消費品零售總額187636億元,同比增長9.3%??傮w來看,后疫情時代的開門紅現象凸顯,國內需求在擴張;但曾經作為商業零售行業標桿的商超百貨已經在“下坡”的道路上漸行漸遠。據不完全統計,2022年,至少有42家百貨門店關門倒閉,其中27家為運營超十年以上的老牌商超。

    二是中型商超夾縫中生存。中型商超因其各項成本相對較低,雖也受到疫情、新零售、社區便利店的影響,但仍能持續生存。

    當然,大中型商超行業巨頭們也開始嘗試創新、尋求突破,收縮、調整和變革同時在行進中,數字化和輕型化成為主流方向?!盎ヂ摼W+傳統零售”模式的結合,也在逐步取得一定的成績。但是在白酒銷售上沒有明確的調整思路,在消費者品牌認知越來越強的情況下,所謂“視覺上的性價比”產品銷路只會越來越窄。

    三是小型商超的細分與進化。隨著經濟的發展,小型超市的格局也在發生著重大的變化,未來的格局會形成如下的形態:專賣店+社區便利店。

    小型超市的分化是造成目前“終端消失”現象的主要原因:第一,分化帶來的是主營的專營化,主要表現為營售煙酒的終端在減少;第二,分化結果同時帶來的是單店競爭的加劇,特別是近年來,結構升級迅速及品牌效能提升的情況下,優質品牌向優質渠道終端聚集,高端消費群體被“圈層分化”等情況的加持下,表現更加明顯。

    面對變革,廠、商、店如何應對?

    一是大型超市要適應酒水的消費形態。

    首先,要明確白酒相對啤酒、飲料等快銷品在貨單值上要高,這也就導致了利差相對較大,對消費者來說,購買的價格彈性空間也較高,大型超市白酒銷售能力減弱的主要因素在于價格過于剛性,這是其傳統的盈利模式、管理模式造成的。

    因此,大型商超在名酒化(即主動擁抱名酒的直營化趨勢,強化名酒價值體現,上游依據“終端資源”優勢與企業直接進行對接,下游通過店中店獨立核算模式有助于推動產品銷售的活性)及民酒化(即圍繞大眾口糧酒做業務升級,強化價格及服務)的情況下,需擯棄傳統的盈利模式管理,制定更多的柔性政策,方可具備市場競爭力。

    其次,擁抱新酒飲,即緊跟新酒飲的國際化趨勢,擴大洋酒、預調酒、果酒、露酒、威士忌、白蘭地等各類進口酒和低度潮飲的品牌引進工作。近年來,各大型連鎖商超也都在推進,但整體效果并不理想,除第一條因素仍在消費者第一認知的情況以外,新酒飲重點在于和年輕消費群體鏈接上的工作需要打通,內容互動、消費習慣、消費場所等都是需要考慮的地方,僅靠貨架陳列是很難分得新酒飲一杯羹的。

    二是中型超市未來或可選擇散酒銷售。

    中型超市既有大型超市的“傲嬌”(價格剛性、利潤率把控等)和缺乏靈活性,又不具備大型超市的“資源”,同時更偏向于中老年、婦女等以家庭為主的群體,因此,在白酒銷售上,一直以來是流通渠道中最差的一個。

    但是,隨著光瓶酒逐步走高的態勢加上新國標出臺后消費者對純糧酒的認知概念加深,大眾光瓶(5-30元價位)未來將會受到散酒的沖擊,以區域性質為主的優質散酒或將迎來一波新的發展,這不僅對于區域白酒企業是一項利好,針對中型商超也帶來白酒營銷的一個新選擇。

    三是小型超市的抉擇與分類。

    抉擇:作為終端來說,首先應該面對的是抉擇問題,即根據自身資源選擇調整方向,從“雜貨鋪”向“xx專營店”的轉變問題,具體參考區域、位置、客戶群體屬性等方面。

    對于白酒廠商來說,要客觀認知現在終端的狀態及未來將要形成的狀態,把終端分為三類:

    第一類是未做升級轉化的終端,這類終端首先要保持客情的持續維護及庫存的管理(隨趨勢已經凸顯,但是格局尚未定型,在調整與變革的過程中仍要保持銷量的搶挖),同時關注和引導其進行轉化,當然,不管是對于白酒企業還是經銷商來說,引導其向名煙名酒店轉變是第一選擇;

    第二類是社區便利店,此類型終端未來白酒主營偏低端,更多可能是光瓶酒及一些新酒飲占據主要銷量,百元以上盒裝酒的售賣功能不強;

    第三類是名煙名酒店,這類終端是白酒企商競爭的紅海區域,無論什么類別的白酒品牌都會把重心放在這里,最終拼的是品牌、資源、服務。但是對于這類終端來說,也要做好自身的升級方有可能生存下去。

    首先,優質的店面形象是升級的第一環節,隨著白酒消費結構(價格)的提升,消費者購買會向優質的店面聚焦;

    其次是對產品組合的升級:全國性名酒800元及以上高端品牌要多抓,但是同品類盡量不要太多;省級名酒建議2-3款,主打價位300元+;區域暢銷品一般指區域大眾低端消費的100元+產品,建議只做一款。其實這項體現的是終端自身品牌的升級,產品即品牌。

    最后要做服務的升級,次高端及以上產品的推廣更偏向于圈層營銷,如何給圈層提供更優質的服務,是當下名煙名酒店必須要重視的問題。

    四是廠、商要順應趨勢。

    渠道在發生變革的情況下,廠商應緊緊跟隨渠道變革的發展趨勢,依據自身經營的情況、戰略目標、產品檔位等及時做出調整,讓產品“營銷”與渠道同頻共振。在競爭加劇的環境下,根據企業戰略、產品定位及屬性合理的調配和聚焦資源,對適合自身產品的渠道進行壁壘建設的持續加強才算有了競爭的資格。

    渠道的變革與發展趨勢相對影響較大的是區域白酒企業及省級二三線白酒品牌,因多年以來產品結構相對較低,靠的是區域渠道匯量保持生存,當渠道終端發生變革時,其生存的依仗將受到巨大的挑戰。其要想持續發展,需要的是自戰略、策略、產品、組織等全面的調整,以適應渠道的變革。(司勝軍系拾加玖營銷策劃創始人、董事長,榮秩五系拾加玖營銷策劃項目總監)

    編輯:溫爽爽
    相關新聞
    • 暫無數據。。。
    總排行
    月排行

    —— 融媒體矩陣 ——

    国产av午夜