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    “價格倒掛”嚴重,庫存壓力大,逾半數從業者“看冷”,權威報告最新研判,白酒業將迎來新一輪大調整!
    來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-06-20 09:24 作者:《華夏酒報》/中國酒業新聞網

    6月19日,首屆川酒企業家大會暨2023中國白酒市場中期研究報告發布會舉行。會上,中國酒業協會副秘書長劉振國對當前的酒業形勢進行了分析解讀,并發布了《2023中國白酒市場中期研究報告》(以下簡稱《報告》)。

    《報告》分析概括了酒類市場的現狀、變化及成因,并對下半年白酒趨勢做出了研判,針對白酒產業高質量發展,提出了政策建議。

    以下為《報告》全文。

    疫情三年,消費場景缺失,有效需求不足,市場消費整體表現不樂觀。在此背景下,白酒行業龍頭企業逆勢上漲,穿越周期,成為消費大盤中表現搶眼的高價值產業。

    從生產端看,2022年白酒行業完成釀酒總產量671.24萬千升,同比下降5.58%;完成銷售收入6626.45億元,同比增長9.64%;實現利潤總額2201.72億元,同比增長29.36%。數據顯示,白酒產業繼續保持較高的效益增速,并以12.4%的產量占比獲得了飲料酒產業69.7%的市場份額和88.4%的利潤。

    其中,以名酒企業為代表的頭部企業均保持兩位數的增長,市場份額繼續向名酒企業、名酒品牌和優質產區進一步集中。今年一季度,從已經公布的頭部上市公司年報看,龍頭企業繼續保持良好態勢。但是,相比于酒企的強勢表現,渠道端酒商和終端零售企業的業績表現則整體疲軟,整體呈現出弱復蘇、強分化的特點。

    《報告》以2023年1月-6月酒類市場特別是白酒市場為切入口,觀察春節前后、五一前后酒類消費市場表現情況,并分析其背后邏輯及成因,判斷未來趨勢和需要關注的重點,以便更加全面、深刻地反映酒類市場環境變化,為促進廠商關系建設,紓解經銷商壓力,助力行業良好發展,提振和擴大消費添磚加瓦。

    中國酒類流通領域現狀

    ●中國酒類市場“十三五”總結回顧

    “十三五”期間是國家供給側結構改革的關鍵時期。在此期間,酒類產業也出現了產品供求狀態嚴重失調、產能過剩、市場流通不暢等市場弊病。再加上市場競爭日益激烈,渠道爭奪也進入了白熱化狀態。盡管面對如此情況,許多酒企仍沿襲建立在交易基礎上的傳統酒類營銷渠道模式,這也直接導致了在市場運作中酒類營銷渠道成員組織運行效率低、結構僵化、成本高、信息傳遞不暢、組織關系準則缺失、關系短期化等一系列病態問題。

    為此,酒類產業緊跟國家供給側結構改革的步伐,從實際出發,進行了一系列巨大的市場變革??梢哉f,酒類產業在“十三五”期間是通過持續的市場變革才贏得了穩健發展。

    “十三五”期間是經濟發展的新時代,也是消費者主權時代來臨的關鍵時期。在此期間,消費者在酒類營銷渠道價值鏈中占據了主導地位。為此,酒類廠商通過營銷模式創新,開啟體驗營銷、線上線下互動營銷等新型營銷模式,縮短交易空間,拉近與消費者的距離,更好地了解與滿足消費需求,從而順利實現了酒類營銷渠道價值鏈的增值。

    在酒類營銷渠道外部新環境以及內部消費者權力主導地位的推動下,酒類營銷渠道模式扁平化應運而生。扁平化結構不僅壓縮了酒類流通的環節,更是縮短了酒類生產企業與消費者之間的距離,提高了酒類營銷渠道鏈的運行績效。

    ●中國酒類市場“十四五”發展方向

    到2025年,基本建成規?;l展、連鎖化運營、標準化引領,多渠道、多業態、多層次、多場景、全覆蓋的酒類流通新格局?;拘纬梢婪ń洜I、公平競爭、放心安全、綠色科學的酒類流通發展環境。培育千億級酒類流通企業1家,百億級酒類流通企業5家,50億級酒類流通企業10家。酒類流通連鎖化率、城市配送比例大幅提升。在打造千億酒商計劃中,將通過服務模式、營銷模式、體驗式消費、沉浸式體驗消費場景等配套實施,服務酒商發展。加大酒類經銷商轉型培育,不但要經銷商會賣酒,還要讓經銷商會品酒、會選酒,成為美酒品質與文化的傳播者。

    在“十四五”期間將從優化行業結構、推動數字化轉型、促進流通模式創新、提升品牌引領能力、積極開拓國際市場、優化市場流通環境、引導科學理性消費方面全面培育和完善供應鏈體系,鼓勵酒類電商和平臺商采取多形式的并購、合作、加盟擴充等方式,拓展全國性酒類連鎖網點和渠道建設,實現規模效應,逐步改善酒類終端小、雜、亂的形象,營造最佳的酒類市場環境。

    2023年1月-6月以來白酒市場變化

    長期以來,國內酒類產業存在“廠強商弱”的特點,在此背景下,酒商一直發揮著市場緩沖器的作用,可以有節奏地幫助酒企消化庫存。2022年是受疫情影響最大的一年,結構調整明顯,流通環節庫存壓力持續提升。而市場流通環節的壓力傳導至資本市場,也引起了去年四季度資本市場的波動。

    盡管上市公司2022年財報及2023年一季報表現均可圈可點,但是以名酒品牌帶動下的結構性繁榮和強者恒強的馬太效應下的中小品牌以及酒商,普遍存在庫存積壓、價格倒掛、消費下降、預期轉弱等跡象。被譽為行業晴雨表和風向標的2023全國春季糖酒會,火熱的人氣和冷靜的簽單呈鮮明對比, 同時糖酒會期間白酒股在資本市場的相繼遇冷,也說明了業內外對未來市場的復雜情緒。整體來看,今年春節以來白酒市場動銷呈現出以下幾方面特點:

    ●庫存高企,動銷緩慢

    春節期間,返鄉熱潮釋放了疫情三年積壓的消費熱情,城鄉酒類消費市場迎來一波回暖跡象。但調研顯示,節后傳統淡季時間比疫情之前來得更早一些,按照慣例春節后經銷商會進行1次補貨,但今年這一慣例被打破,傳統的“商務、團購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進,“五一”期間酒水市場只有宴席用酒市場表現比較好,商務和團購偏弱。說明渠道庫存處在高位水平,尚未通過春節旺季消化完成。

    公開資料顯示,某流通股上市公司2022年末存貨規模達34.29億元,占其總資產的40%以上。另外,調研顯示,頭部名酒企業的庫存都有不同程度的升高。以上情況說明酒水市場的復蘇一方面速度低于預期,另一方面復蘇不均衡,屬于結構性復蘇。

    根據中國酒業協會市場專業委員會今年5月底開展的《2023中國白酒市場中期研究報告》調查問卷數據顯示,較去年相比,2023年初到5月,經銷商所反饋的春節前后,五一期間,這兩個時間節點白酒消費量變化情況如下:其中春節期間,9.09%的經銷表示有所減少,31.82%表示基本不變,59.09%表示有所增加;節后平日40.91%的經銷表示有所減少,31.82%表示基本不變,27.27%表示有所增加;五一期間31.82%的經銷表示有所減少,36.36%表示基本不變,31.82%表示有所增加。數據基本印證了春節后動銷未達預期的判斷。

    ●消費下行,競爭內卷

    受制于經濟環境及消費氛圍影響,今年以來白酒基礎消費出現了明顯的結構性分化,流通端、供給側都出現不同程度內卷態勢。

    從市場結構看,高端品牌在銷量和增速方面乏力,增速不及2022年同期;另外受市場動銷緩慢、庫存高企影響,春節以來,一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。以茅臺為例,2023年春節期間飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流產品價格比上年同期下降200元左右;春節后,除茅臺之外,經銷商為急于變現,部分名酒品牌以及二三線品牌市場成交價格低于經銷價,價格倒掛現象嚴重;與此同時,300元以下的中低價位段產品市場表現較好,說明消費下行趨勢明顯,如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒的風靡,都可以佐證。春江水暖鴨先知,今年以來頭部企業開始下沉產品市場,中小企業生存空間進一步被擠壓。

    根據中國酒業協會市場專業委員會開展的《2023中國白酒市場中期研究報告》調查問卷,對2023年1月至5月底,目前市場上比較暢銷的白酒產品價位段情況進行了調查,數據顯示:大部分的市場經銷商反饋當前暢銷的白酒開始向中端價位段轉移,超過69.23%受調研的經銷商、零售商認為499元及以下的中低端價位段白酒在當下較為暢銷;其中,三成以上的經銷商、零售商認為300-499元價位段在當下最為暢銷。

    ●預期不強,謹慎樂觀

    由于春節以來市場層面的去庫存效果并不理想,因此業內外都把全國春季糖酒會作為判斷未來行業走勢和市場回暖的契機。今年春糖會吸引了來自42個國家和地區的6517家食品飲料、酒類、調味品、機械包裝及技術服務企業參展。初步統計,2023春糖前后,有30余個關于糖酒會的話題沖上微博熱搜。期間觀展總人次達38.6萬人次,創下歷年新紀錄······足見業內外對糖酒會寄予的厚望。

    中國酒業協會市場專業委員會開展的《2023中國白酒市場中期研究報告》調查問卷對 2023年酒博會、春糖會期間及結束后1個月內是否產生交易對公司業務促進情況進行了調研。此次參加2023年酒博會、春糖會后的廠商、經銷商、零售商表示:參會后有交易,且交易量達到預期的占比16.13%;參會后有交易但交易量未到預期的占比38.71%;參會后交易量尚不清楚或者無交易的占比45.16%。

    可以看出,透過人氣火爆的酒博會、糖酒會背后,更多的經銷商是冷靜的簽單,多數專業觀眾參加糖酒會的目的可能僅僅是觀察行業流行趨勢,積累行業人脈,長期高位運行的庫存讓經銷商們下單十分謹慎。

    調查問卷針對酒行業廠商、經銷商、零售商等行業從業者,對于2023年上半年較疫情前同期,白酒市場整體情況變化進行了調查:其中,認為2023年上半年市場有所遇冷的酒行業從業者占比51.43%,認為沒有變化/喜憂參半的酒行業從業者占比34.29%,僅有 14.29%酒行業從業者表示市場有所回暖。

    同時,進一步對遇冷和回暖的原因進行了調查顯示:酒行業從業者表示, 市場遇冷主要原因有以下幾點:1)消費者的收入有所減少;2)受到白酒消費市場整體需求的下降趨勢影響;3)消費者的消費觀念發生變化;4)疫情后聚餐/走親訪友等需求沒有完全釋放;以及消費的動能與信心不足,經銷商心態謹慎,不敢輕易投資等因素。

    酒行業從業者表示,市場回暖主要原因有以下幾點:1)疫情得到了控制,聚餐、走親訪友等消費場景和需求增加;2)消費者的消費觀念發生變化;3)白酒消費在升級;4)消費者的收入增加;以及受到宏觀的經濟環境向好、部分消費者的消費信心提升等其他因素。

    針對市場預期,問卷還對酒行業從業者對于2023年下半年的白酒市場心態進行了調查:其中,認為白酒市場較為“樂觀”的酒行業從業者占比14.29%,認為對下半年白酒市場需要保持“謹慎樂觀”的占比達到51.43%, 認為對下半年白酒市場應該“保持謹慎”的占比 34.29%。進一步說明了酒行業從業者對未來預期不強,更多人處在“謹慎樂觀”的觀望態勢。

    ●現金流下降,上市公司分化

    酒類流通環節的壓力傳導到生產企業的表現就是主要上市公司財務報表中合同負債下降、應收賬款上升,銷售回款和經營性現金流凈額不再大幅增長甚至下降。數據顯示,2022年生產端A股20家白酒上市公司,有12家經營活動產生的現金流量凈額出現下降;今年一季度,仍然有10家經營活動產生的現金流量凈額出現下降。同時,上市公司進一步分化,名酒品牌與非名酒品牌在招商市場上呈現“冰火兩重天”的待遇。

    一方面,頭部企業的年度招商任務早已完成,如西鳳酒旗下的經典產品老綠瓶系列采取配額制,并且停止招新商,其年度招商工作在糖酒會之前即已停止;茅臺保健酒旗下的百元醬酒“臺源”也在糖酒會之前就早早完成招商任務。另一方面, 非頭部品牌企業今年招商工作更加艱難,有酒企為了招商甚至在春糖期間打出了“零風險、三天回本、零加盟費”的廣告,但效果仍然乏善可陳。

    白酒行業深刻變化的成因分析

    總體來看,今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整期。從短期因素分析,宏觀經濟下行、“新冠疫情”等事件對白酒行業調整產生了一定影響;從長期原因和根本原因分析,白酒行業當前的形勢,是由于近幾年來行業高速增長過程中,在消費、生產、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現,而疫情、消費基礎和經濟周期等原因只是起到導火索的作用。

    ●行業周期性調整,疫情加速市場洗牌

    當下,白酒產業已經由增量發展時代進入到存量競爭時代。從生產端看,2016年白酒產業復蘇以來,頭部白酒的優質產能的增長加速了中小酒企和落后產能的淘汰,2018年全國規上白酒企業還有1445家,到2022年僅剩下963家;“十四五”期間白酒產能由高峰 1380萬千升下降到2022年的671萬千升,總產量不斷下降,說明產業存在供給過剩的壓力。

    從渠道端看, 我國超大規模市場的特征形成了白酒市場形成了“根系型”的銷售網絡, 即:廠家為了控制白酒銷售渠道普遍采用經銷制,為了限制產品銷售區域、控制經銷商又制定了嚴格的層級制流通環節,渠道越向下,銷售網點數量越多,規模越小。這種流通格局即使在正常情況下,也會由于鋪貨過大導致社會庫存總量被放大;而三年疫情導致的居民收入下降、消費場景缺失,更加劇了渠道庫存的積壓。

    在此情況下,廠家一方面需要承擔作為地方財政收入主要來源的發展期待,另一方面需要承受資本市場對業績增長要求的期待, 承受了太多的發展的壓力,產能擴張從未停止。所以說無論是生產端的企業庫存、還是流通環節的社會庫存,其矛盾都已接近臨界點,迎來周期性調整是必然,三年疫情僅僅是加速了調整的到來。

    中國酒業協會市場專業委員會今年5月開展的《2023中國白酒市場中期研究報告》調研,對經銷商和零售商企業所面臨的現金流壓力、庫存壓力、價格倒掛程度等主要經營通主要痛點問題進行了調查。較去年同期相比2023年初到5月:

    1)“現金流壓力”方面經銷商、零售商表示:現金流壓力有所減少的占比24.00%,現金流壓力基本不變的占比40.00%,現金流壓力有所增加的占比36.00%;2)“庫存壓力”方面經銷商、零售商表示:庫存壓力有所減少的占比24.00%,庫存壓力基本不變的占比28.00%,庫存壓力有所增加的占比48.00%;3)“價格倒掛程度”方面經銷商、零售商表示:價格倒掛程度有所減少的占比4.00%,價格倒掛程度基本不變的占比32.00%,價格倒掛程度有所增加的占比達到了64.00%。

    數據顯示,2023年1月-5月超過半數的經銷商和零售商反饋白酒市場面臨“價格倒掛”問題最為嚴重,嚴峻程度超過“現金流壓力”“庫存壓力”,白酒的“價格倒掛”問題成為當下行業重點關注且亟待解決的問題。

    ●經濟周期性調整,疊加消費基礎發生變化

    三年疫情對社會經濟方方面面造成沖擊,目前這種沖擊帶來的磁滯現象顯現出來,雖然經濟活動逐步恢復,但是增長速度卻降到較低的水平,體現在消費市場上就是緩慢地回升。但是這個過程也并不順利,體現在宏觀經濟數據上是總體向好但不足以樂觀。

    5月16日國家統計局發布的4月份國民經濟運行情況顯示,4月份社會消費品零售總額34910億元,同比增長18.4%。但是同比數據意義不大,因為2022年4-6月這段時間,正是疫情反復不定期“靜默”階段,屬于非正常狀態。如果縱向比較2021年同期數據的話,大約增長了5.3%,且這是政府部門采取金融調控主動干預之后的結果。所以說,宏觀環境的下行使得中國不僅損失了一定時期的增長速度,也造成諸多需要修復的疤痕,包括從供給側對增長能力造成的損害,以及從需求側對消費能力的損害,都加速了當下白酒行業深度調整期的到來。

    另一方面,當前也正是我國人口結構發生深刻變化的時期,2022年末我國人口比上年末減少85萬人,這是我國1960年以來時隔61年的首次負增長。與此同時,中國的人口老齡化程度仍在加深,60歲及以上人口到達2.6億,占總人口比重18.70%。人口是影響消費最核心也是最長期的變量,消費最終服務于“人”,人口總量和結構上的變化均會直接影響消費需求的變遷,未來酒類 基礎消費將會發生決定性地群體性轉移和結構性變化。

    事實上,近年來我國酒水市場容量維持在5000萬千升已經多年,消費群體迭代、消費多元化趨勢等給白酒產業已經帶來壓力,來自啤酒、葡萄酒、黃酒等橫向競品的競爭、來自健康消費理念的挑戰······這些前所未有的變化,都給白酒產業進入周期性調整帶來機遇和挑戰。

    2023年下半年白酒趨勢研判

    總體來看,2023年白酒行業和白酒市場的新一輪調整期已然到來。十年前的“三公消費”禁令下,白酒行業迎來了史上最大一輪調整期。當時行業面臨渠道高庫存和經濟增長放緩的內外雙重利空,包括茅臺在內的所有名酒都遭遇了股價腰斬,一直到2014年才恢復元氣。而當下白酒行業所處狀況,和十年前頗為相似:渠道正想盡辦法消耗庫存,宏觀經濟增速也處中低區間。

    但是與上一次深度調整不同的是,這一次各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力,而中小企業和區域性品牌,在本輪調整中能否不被淘汰則考驗著企業掌舵人把握趨勢、整合資源和突破創新、構建自身優勢的能力。調研顯示,行業不乏優秀的區域酒企在當下環境中逆勢上揚,究其原因還是源于企業對渠道管理、資源整合、各方利益平衡機制的完美把控。

    因此,對白酒產業而言,2023年總體上是短期不樂觀,長期不悲觀。產業將呈現緩增長、理性增長的趨勢,預計下半年隨著中秋、國慶兩節的到來,酒類消費市場將逐步恢復,價位在300元左右的中端產品市場是品牌企業重點發力的方向,有望率先走出低谷。

    未來,高質量現代化發展仍是酒業的主旋律,產能優化、品質升級,科技創新、文化引領,消費體驗、服務提升已經成為酒類產業高質量發展的時代特征,能夠為消費者創造好產品和好服務、具備良好治理架構和社會價值的企業方能脫穎而出。中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性,白酒渠道擴容增速,新渠道消費能力較緩,渠道競爭驟然升溫,消化庫存是2023年的首要任務,未來勢必呈現出“機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發展態勢。

    促進白酒產業高質量發展的政策建議

    根據白酒行業目前面臨的問題,以及未來的發展趨勢及發展要求,促進行業發展的政策思路及建議如下:

    ●關注區域白酒產業發展

    從地方經濟看大部分白酒產區經濟單一性強,財政稅收壓力大,為了快速恢復經濟,增加收入,政府助推產能提升在所難免。在產能方面我們要切忌不能只做加法,提升優質產能,淘汰低質產能,才是白酒產業可持續發展的關鍵所在。

    ●關注白酒產區建設

    推進產區建設就是要在產區產能、品質、科創、文化、消費鼓舞等白酒 高質量發展供給側的關鍵環節賦能,打造更加安全,更具吸引力的投資環境,以產業進步帶動生態產業化和產業生態化發展,這是白酒產業帶動鄉村振 興方面的重要意義。

    ●關注國際市場布局

    優化國際市場布局,擴大與“一帶一路”沿線國家貿易規模,依托酒博會、進博會等大型國際展會,以及酒類特色小鎮等平臺,促進內外貿、產供  銷協調發展。鼓勵酒類企業“走出去”拓展國際市場,推動境外商品采購、營銷推廣、售后服務和倉儲物流網絡建設。

    ●關注資本,培育酒類流通市場

    一方面支持優質資本在酒類生產以及流通領域的并購、重組、整合等, 培育中國的“帝亞吉歐”“保樂力加”;另一方面重點支持資本的力量推動酒類流通環節的創新發展,培育大商、超商,推動流通領域高質量發展。

    ●關注數字化轉型

    順應商業變革和消費升級趨勢,鼓勵酒類企業運用大數據、云計算、移動互聯網等現代信息技術,形成更多流通新平臺、新業態、新模式。加快酒業供應鏈數字化智能化升級。

    ●關注流通模式創新

    加強線上平臺建設,鼓勵發展社區電商、社交電商、直播電商等新業態。

    引導大型流通企業以數據賦能生產企業,培育定制消費、時尚消費等商業新模式。促進商旅文等跨界融合,加強線下體驗消費,打造個性化酒類消費場景,滿足不同人群酒類消費升級的需要。打造一批適應商業步行街、國際消費中心城市等新商業氛圍的品牌示范店。

    說明:白酒行業從售價角度把品牌白酒劃分為四類:高端白酒(800元以上)、次高端白酒(300-800元)、中端白酒(100-300元)和低端白酒(100元以下)。

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